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Marktpotenziale für Holz aufgezeigt

Marketing & Betriebsführung
Marktpotenziale für Holz aufgezeigt

Acht Verbrauchertypen haben die Forscher identifiziert, fünf davon sind potenzielle Holzkunden Holztraditio- nalisten: 17 % Holzdesinteressierte: 17 % Etablierte Holzaffine: 11% Überlastete Holzaverse: 8% Holz- newcomer: 17% Selektiv interessierte Holzaffine: 11% Desinteressierte Holzaufsteiger: 5 % Postmaterielle Holzaffine: 14 %
Im Rahmen des Forschungsprojektes »ZUFO« haben sich Wissenschaftler mit dem Image von Holz beim Verbraucher beschäftigt. Im Fokus standen dabei neben dem Marktpotenzial von Holzhäusern auch die Zukunftschancen von Holzfenstern in Deutschland.

Die Studie des Forschungsprojektes »ZUFO – Zunkunftsmärkte der Forst-Holz-Kette« kann Holzfensterherstellern Mut machen: Entgegen dem rückläufigen Nachfrage-Trend können mehr als die Hälfte der Endverbraucher als potenzielle Kunden für Holzfenster gesehen werden.

Um dieses Marktpotenzial nutzen zu können, sind Kenntnisse über die Zielgruppen sowie ein passgenaues Marketing erforderlich. Mittels einer repräsentativen Befragung haben die ZUFO-Forscher eine Verbraucher-Typologie sowie einen Maßnahmenkatalog erstellt, der Unternehmen die Ausarbeitung gezielter Marketingstrategien erleichtern soll. »Unsere Studie zeigt, dass viele Verbraucher die ästhetischen, gestalterischen und gesundheitlichen Eigenschaften von Holz sehr positiv bewerten. Vorbehalte gibt es allerdings, was Funktionalität, konstruktive Eigenschaften und Preis von Holzfenstern angeht«, erläutert Stefan Gold, Wissenschaftler am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und Mitverfasser der Studie.
Die Holzfenster-Branche sei in erster Linie gefordert, diese klassischen Vorbehalte gegenüber Holz abzubauen, so Gold weiter. Darüber hinaus würden unabhängige Qualitätslabels zur Steigerung der Entscheidungssicherheit von den Verbrauchern hoch geschätzt. Wünschenswert fänden die Befragten zudem eine Kundenbetreuung nach dem Fenstereinbau sowie umfassendes Informationsmaterial. Geht es um die Entscheidung für ein Holzhaus, so sind der Studie zufolge eine Reduktion der Bauvorschriften, Zuschüsse durch die öffentliche Hand sowie günstige Kredite förderlich.
Die ZUFO-Wissenschaftler entwickelte aus den Ergebnissen der Befragung acht Verbrauchertypen. Diese Typen unterscheiden sich in ihren Meinungen, Vorbehalten und Präferenzen sowie in Hinblick auf erwartbares Kaufverhalten. Als empfänglich für Marketingstrategien zu Holzhäusern gelten demnach die »etablierten Holzaffinen« (Typ 3: 11 % der Befragten), die »Holznewcomer« (Typ 5: 17 %), die »desinteressierten Holzaufsteiger« (Typ 7: 5 %) und die »postmateriellen Holzaffinen« (Typ 8: 14 %). Holzfenster werden darüber hinaus potenziell von den »selektiv-interessierten Holzaffinen« (Typ 6: 11 %) nachgefragt.
Welche Werbemaßnahme wirkt?
So legen die »etablierten Holzaffinen« – viele Selbstständige mit hohem Einkommen – beispielsweise Wert auf einen unbürokratischen Bauprozess sowie auf guten Service. »Holznewcomer« – eine städtisch geprägte Gruppe mit eher niedrigem Einkommen – erreicht man dagegen mit umfassendem Informationsmaterial, Beratung und Empfehlungen von Architekten sowie geprüften Qualitätslabels.
Keine Zielgruppen für Holzhäuser und Holzfenster sind die »Holztraditionalisten« (Typ 1: 17 %), die »überlasteten Holzaversen« (Typ 4: 8 %) sowie die »Holzdesinteressierten« (Typ 2: 17 %). Diese Gruppen wurden entweder aufgrund ihres unterdurchschnittlichen Einkommens, der entsprechend geringen Bauabsichten oder der großen Vorbehalte gegenüber Holz als uninteressant eingestuft. AG

Service Weitere Infos zur Studie:
Die Studie, sowie eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse steht unter www.fraunhofer-zukunftsforum.de zum Download bereit.
Gold, Stefan; Jersak, Heiko; Rubik, Frieder (2007): Holz aus Verbrauchersicht – Ergebnisse einer repräsentativen Befragung
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