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Vom Zulieferer zur Möbelmarke

Marketing & Betriebsführung
Vom Zulieferer zur Möbelmarke

Über 30 Jahre betätigte sich die Rudolf Koch Holzverarbeitung fast ausschließlich als Zulieferer von Massivholzteilen. Seit Kurzem wirbt das Unternehmen mit einer eigenen Möbelmarke um den Endkunden.

Kunden des im ostwestfälischen Schieder-Schwalenberg angesiedelten Betriebs waren früher ausschließlich große Möbelhersteller der Region wie Hülsta und Bergmann. Doch dann wurde es eng am Markt. Vor allem Zulieferer aus Osteuropa drückten die Preise, die Möbelhersteller ließen zunehmend auch komplett dort fertigen. Firmengründer Rudolf Koch reagierte auf diese Entwicklung schon Mitte der neunziger Jahre mit der Lieferung von Komplettmöbeln für Handel und Hersteller – bis hin zu einer selbst entwickelten Modellreihe, die unter dem Namen eines größeren Möbelherstellers aus der Region vermarktet wurde.

Das können wir auch selbst!
Im Jahr 2002 wurde eine neue Fertigungshalle im 13 Kilometer entfernten Blomberg bezogen. Anfangs war die Euphorie groß, der Umsatz sollte mit den neuen Möglichkeiten gesteigert werden. Aber das genaue Gegenteil passierte: Im Zuliefersegment kam es zum Einbruch. Schon vorher hatte sich Juniorchef Tobias Koch gefragt, ob die Vermarktung der selbst entwickelten Möbel nicht auch in Eigenregie möglich wäre. »Durch den neuen Standort kamen jetzt häufiger Leute, die uns fragten, ob wir dieses oder jenes machen könnten. Anfangs verneinten wir das noch. Wir waren halt auf die Zulieferei eingestellt, aber dann sagten wir uns: Warum eigentlich nicht?«
Mit der Namensgebung »Die Holzwerkstatt – Möbel nach Maß« folgte ein neues Motto und die Frage, wie das Publik gemacht werden könnte. Nichts ist unattraktiver als leer stehende Schaufenster, dachte sich Tobias Koch und wandte sich an die Eigentümer leer stehender Läden. Diese waren dankbar für eine attraktive Zwischennutzung, den Kochs bescherte die Idee Präsentationsräume zu sehr niedrigen Kosten in den umliegenden Kleinstädten der Region. Diese Schiene hat sich so gut entwickelt, dass heute in Höxter ein Ladengeschäft betrieben wird. Dort werden neben den Möbeln nach Maß auch Lampen, Teppiche und Wohn-Accessoires angeboten. Die Kundenakquise für den individuellen Möbelbau findet im lokalen und regionalen Bereich vor allem über den Laden und über Gewerbe- und Kunsthandwerker-Messen statt.
Die Möbelmarke Zweigraum
Auch für die selbst entworfene Möbelkollektion wurde ein neuer Name kreiert: »Zweigraum« . Unter diesem Begriff sollen in Zukunft zunehmend individuelle Massivholz-Möbel nach handwerklichen Qualitätsmaßstäben hergestellt und vertrieben werden. Schwerpunkt sind Bettgestelle mit Beimöbeln, wie Nachtkonsolen und Kommoden, die dem Handel direkt angeboten werden.
Tobias Koch: »Das unterscheidet uns von den großen Möbelherstellern und damit habe ich auf der Kölner Möbelmesse auch immer wieder geworben. Wir wollen unseren Kunden eine Dienstleistung anbieten, nicht nur unser Produkt. Dieser persönliche Service beinhaltet im Grunde genommen die Individualität der Möbel. Das heißt, von Zweigraum wird nicht nur das Möbel A in fünf verschiedenen Holzarten oder drei Fixmaßen angeboten. Das können andere auch! Sondern der Möbelhändler bekommt das Produkt A mit verschiedensten Veränderungswünschen als Sonderanfertigung. Zum Beispiel mit anderen Profilen, bei Betten eine andere Rückenlehne oder Sonderhöhen. Bei uns ist da viel mehr möglich als bei größeren Herstellern, wo mit Sonderwünschen irgendwann Schluss ist.«
Die meisten Kontakte zu potentiellen Kunden hat Tobias Koch durch Messen oder durch Internetrecherche bekommen. Im Grunde sei das ganz einfach: »Der persönliche Kontakt ist wichtig. Auf der Möbelmesse habe ich sozusagen als Verkäufer immer wieder zu vermitteln versucht, dass wir eine persönliche und individuelle Dienstleistung anbieten. Jegliche Änderung, die der Kunde haben will, ist kein Problem.« Dies komme dem allgemeinen Trend entgegen, dass die Kunden vor allem im höheren Preissegment kein Produkt von der Stange wollen. »Im Privatkundengeschäft bedient Die Holzwerkstatt die individuelle Schiene sowieso, also ist es für uns auch kein Problem, das für unsere Modellreihen umzusetzen.«
Mit eigenem Stand auf der IMM
Wie kann ein kleines Unternehmen mit fünf Gesellen in der westfälischen Provinz bundesweit und international Kontakte zum Möbelhandel aufbauen? In diesem Zusammenhang sei der Messeauftritt auf der Kölner IMM 2008 mit einem 25 m2 großen Stand und ca. 6000 Euro Kosten für die Miete und 4000 Euro für den Bau des Standes eine lohnende Investition gewesen. »Ich habe jetzt Kontakte nach Amerika, nach Russland und Korea geknüpft, hatte auch Interessenten aus Norwegen, Belgien sowie Frankreich. Ich habe gar nicht den Kontakt zu großen Möbelhäusern gesucht, an die man nur über die Einkaufsverbände herankommt, sondern zu Fachhändlern, also speziell Bettenfachgeschäften oder Bettenstudios. Sonst hätte ich ja wieder den Preisdruck«, resümiert Koch. »Die Bettenstudios haben in der Regel ein homogenes Preisgefüge im höheren Preissegment, bieten also keine Billigprodukte an.«
Das Ziel von Tobias Koch ist es, mehr als die Hälfte des Umsatzes mit dem individuellen Möbelbau für Privatkunden und dem Möbelhandel zu machen. 2007 war der Zulieferanteil mit ca. 60% noch der stärkste. Die Privatkunden (Die Holzwerkstatt) machten 30% und der Möbelhandel (Zweigraum) 10% des Umsatzes aus. Zweigraum soll irgendwann einmal den größten Teil erwirtschaften. »Der Preisdruck ist geringer, die Gewinnmarge größer und die persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten sind einfach besser. Ich sehe hier gute Expansionsmöglichkeiten für uns und das auch stark im Ausland.«
Keine Selfmade-Werbung
Bei der Gestaltung des angestrebten Markenauftritts hat Koch mit einer professionellen Werbefirma zusammen gearbeitet. »Den Namen Zweigraum hat sich meine Frau überlegt. Die erste Internetseite haben wir hier am Ort machen lassen, aber da stößt man schnell an seine Grenzen. Heute schauen doch 90% der Kunden erst einmal auf die Internetseite, bevor sie den direkten Kontakt aufnehmen. Und wenn der erste Eindruck nicht gut ist, das nicht professionell gemacht ist, dann geht der Schuss schnell nach hinten los. Das ist jedenfalls unsere Erfahrung. Wir müssen im Marketingbereich noch wesentlich mehr machen, denn was nützt es, das beste Produkt zu haben, wenn es keiner weiß. Dann kann es auch keiner kaufen.«
Wie schafft man das alles im Arbeitsalltag? Eine professionelle, innerbetriebliche Arbeitsteilung spiegelt sich im Unternehmen praktisch in der Aufgabenverteilung zwischen den Familienmitgliedern wider. Was die Produktion im Betrieb, die Werkstattleitung angeht, macht Senior Rudolf Koch alles. Die Kundenakquise, das Bestellwesen und die Auftragserfassung sowie Arbeitsvorbereitung macht Tobias Koch, Buchhaltung und Rechnungswesen werden durch Doris Koch und die Ehefrau Ricarda Koch erledigt.
Trotz aller Mühen und des wesentlich größeren Verwaltungsaufwandes im Büro sieht der Tischlermeister und Holztechniker Tobias Koch sich und das Familienunternehmen auf dem richtigen Weg. Natürlich sei es einfacher, Zulieferer für eine Firma zu sein. »Wenn es gut läuft, schmeißen die mich zwar mit Arbeit zu, aber das Risiko und die Abhängigkeit sind groß. So ist das Risiko letztlich geringer, breiter gestreut, und ich habe viel bessere Entfaltungsmöglichkeiten.« Michael Eckert
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