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Bedarf an guten Monteuren

Bauelemente
Bedarf an guten Monteuren

Die größte Wertschöpfung im Fensterbau wird auf der Baustelle erzielt. Gleichzeitig ist die Hälfte aller Kunden mit der Qualität der Montageleistung unzufrieden. Warum das so ist, und welche Chancen und Risiken sich aus diesen Fakten ergeben, hat Andreas Kreutzer von Kreutzer, Fischer & Partner für dds zusammengefasst.

Wenngleich nach einer langen Durststrecke der Fenstermarkt im ersten Halbjahr 2006 wieder wächst: der Strukturwandel der Branche ist unumkehrbar. Denn das Wachstum 2006 könnte sich als Strohfeuer entpuppen, angefacht durch die 2007 in Kraft tretende Erhöhung der Mehrwertsteuer. Die Vorzieh-Projekte werden im nächsten Jahr fehlen und weite Teile der Branche wieder um ihre Existenz kämpfen lassen. Auch wenn die Nachfrage nach 2007 mittelfristig wieder anzieht, Rekordabsätze wie Mitte der 90er-Jahre wird es nicht mehr geben. Für den erwarteten Absatz ist die Zahl der Fensteranbieter in Deutschland zu groß und – was noch viel schwerer wiegt – zu klein strukturiert. Zum Vergleich: In Österreich erzielen die fünf größten Anbieter zusammen einen Marktanteil von 40 Prozent. In Deutschland sind es weniger als 10 Prozent.

Man kann es drehen und wenden wie man will: Der Wettbewerb wird härter. Es wird verdrängt auf Teufel komm raus. Und wenn man nicht aus dem Markt aussteigen will oder kann (die hohen Ausstiegsbarrieren sind möglicherweise die wichtigste Ursache für die Heterogenität des Marktes und den ruinösen Preiswettbewerb) stellt sich für jedes Unternehmen die Frage, wie kann ich mein Geschäftsmodell ausrichten um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben?
Geschäftsmodelle im Vergleich
Im wesentlichen wird in Deutschland mit drei Geschäftsmodell-Typen gearbeitet, die entlang der Wertschöpfungskette abgebildet werden können:
  • »Alles, nur nicht Montage«, man konzentriert sich auf die Wertschöpfungsprozesse die im Betrieb ausführbar sind und meidet die Baustelle
  • »Industrielle Produktion«, die Wertschöpfung konzentriert sich auf die Fertigung und die Markenkommunikation. Verkauf und Montage werden an Händler ausgelagert
  • »Alles aus einer Hand«, also die Fenstererzeugung mit Direktvertrieb und eigener Montage.
Je nach praktiziertem Modell verteilt sich die Bruttowertschöpfung unterschiedlich auf die einzelnen Segmente. Wird die Wertschöpfungskette komplett arbeitsteilig organisiert (jedes Segment wird von einem anderen Unternehmen abgebildet) entfallen etwa 29 Prozent der Bruttowertschöpfung auf Vormaterialien, 22 Prozent auf die Fertigung, 10 Prozent auf den Handel und 38 Prozent auf die Montage.
Betriebe mit dem Geschäftsmodell »Alles aus einer Hand« verlagern die Wertschöpfung aus der Fertigung (Abteil nur noch 20 Prozent!) und dem Vertrieb in die Montage. Darüber hinaus geben sie als einzige drei Prozent der Wertschöpfung an den Endkunden ab. Die Darstellung spiegelt deutlich die Marktsituation wieder. Die zumeist kleineren »Alles aus einer Hand«-Betriebe holen sich ihre Wettbewerbsfähigkeit über knapp kalkulierte Produktpreise und versuchen die fehlende Wertschöpfung über die Montage zum Teil wieder zurück zu gewinnen.
Produktionslastige Branche
Ganz generell fällt auf, dass im Bereich »Verkauf« in allen drei dargestellten Geschäftsmodellen weniger Wertschöpfung generiert wird, als bei komplett arbeitsteiliger Organisation. Dies ist nicht nur ein Hinweis auf die produktionslastige, handwerkliche Denke der Branche, sondern spiegelt auch das im vorigen Absatz beschriebene Handlungs- und Kalkulationsschema wider.
Die zunehmende Verlagerung der Wertschöpfung in die Montage ist nicht ungefährlich. Im gesamten Wertschöpfungsprozess ist die Montage wohl der sensibelste Bereich. Das gilt im Besonderen in der Renovierung. Die Montage ist heute Ausgangspunkt für einen Großteil der Kundenreklamationen und drückt somit die Gesamtzufriedenheit mit dem Produkt Fenster aus. Eine Kundenzufriedenheitsanalyse bei privaten Renovierungskunden in Österreich zeigt deutlich die Zufriedenheit mit einzelnen Prozessschritten. Dramatisch ist der Unterschied im Grad der Zufriedenheit mit der Beratung, gemessen vor und nach der Montage der Fenster. Dies ist kein Wunder, denn für einen privaten Renovierungskunden trägt die Qualität der Montage ein Drittel zur Gesamtzufriedenheit bei. Das ist mehr als das Produkt selbst! Und mit der Montage sind nur knapp die Hälfte der Kunden wirklich zufrieden. Diese Erkenntnisse dürften die Branche nicht wirklich schockieren. Bei einer Präsentation im Rahmen des Fenster-Türen-Treffs 2006 in Bad Ischl wurde denn auch kaum das Ergebnis, vielmehr aber die Gründe diskutiert.
RAL-Montage noch selten
Nach wie vor wird entgegen der gesetzlichen Vorgaben nur selten nach Stand der Technik eingebaut. Warum eigentlich? Nun, zum einen wird die Zweckmäßigkeit der RAL-Montage noch immer von zu vielen Handwerkern angezweifelt. Zum anderen werden vermehrt gering qualifizierte Arbeitskräfte eingestellt, um den Kostendruck in der arbeitsintensiven Montage wenigstens etwas abzufangen. Diese bringen möglicherweise ein Fenster mit viel PU-Schaum ins Loch, fürs sorgfältige Anbringen der Dichtungsbänder fehlt aber schon das Know how.
Sind also die höhren Preise der Hinderungsgrund für die RAL-Montage? Eine Marktpreisanalyse ergibt folgendes Bild: Im Neubau bewegt sich der Montagepreis pro Laufmeter für eine Standard-Montage zwischen 8 und 11 Euro, bei RAL zwischen 20 und 35 Euro. Der Preisunterschied zwischen Standard-Montage und RAL-Montage beträgt bei einzelnen Angeboten bis zu 200 Prozent. Nicht viel anders ist die Situation in der Renovierung. Der durchschnittliche Preis pro Laufmeter liegt bei 35 Euro (Standard-Montage), RAL kostet im Durchschnitt 53 Euro, in einem Fall sogar fast 70 Euro pro Laufmeter. Man hat den Eindruck, dass in manchen Angeboten die Preise für RAL absichtlich überhöht angeboten werden, nur um den Einbau nicht nach Stand der Technik durchführen zu müssen. Nichts anderes als fehlende Qualifikation kann dafür der Grund sein.
Was kostet die RAL-Montage?
In einer Machbarkeitsstudie für einen österreichischen Fensterhersteller wurden von uns Benchmark-Preise für RAL-Montagen ermittelt: 11 Euro pro Laufmeter im Neubau und 38 Euro pro Laufmeter in der Renovierung. In diesen Preisen ist eine Spanne von 20 Prozent für den vermittelnden Fensterhändler bereits einkalkuliert.
Wenn sich dieses Preisniveau am Markt etabliert, wird es eng um jene Geschäftsmodelle, die die Wertschöpfung vorrangig in der Montage suchen. Denn die Margen in der Montage werden sinken. Dies führt automatisch zu einer Neustrukturierung der Wertschöpfungskette. Reine Montageunternehmen, die Montagen von unterschiedlichen Händlern oder Produzenten bündeln und in Top-Qualität ausführen, werden dem Preisdruck auf Grund höherer Kapazitätsauslastung besser standhalten. Leidtragende dieser Entwicklung sind jene, die sich heute noch ihre Erträge über mehrere Wertschöpfungssegmente verdienen. Denn diese Unternehmen sind in keinem Segment wirklich Spezialist. Sie müssen ihre Ressourcen, ihre Investitionen, ihr Know how für drei Wertschöpfungssegmente bereitstellen. Wie soll das bei kleinen Geschäftseinheiten eigentlich funktionieren?
Für die großen Fenstermarken stellt die Montagequalität zunehmend ein Problem dar. Fällt doch die Kunden(un)zufriedenheit auch auf die Marke zurück. Bestrebungen, die Montage der Fenster in irgendeiner Form wieder in den eigenen Verantwortungsbereich zu holen, sind offenkundig. Das derzeitige Angebot an reinen Montageunternehmen die Top-Qualität zu wettbewerbsfähigen Preisen liefern, ist rar. Der Markt für qualifizierte Montageunternehmen ist noch aufnahmefähig. Man braucht nur Mut zur Lücke!
Andreas Kreutzer
Fensterbauer sollten sich überlegen, in welchem Teil der Wertschöpfungs- kette sie am wettbewerbfähigsten sind. Nicht nur die Fertigung, auch die Fenstermontage ist eine Option

Der Fenstermarkt wird internationaler
Auch wenn man es in Deutschland noch nicht wahrhaben möchte: Das Fenster wird zu einem internationalen Gut. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: eine europaweite Annäherung der Baustile, die zwangsläufig auch eine Vereinheitlichung bei den verwendeten Baustoffen und Bauteilen mit sich bringt; die Einführung des EU-Energieausweises und der sich aufbauende Druck für ein energetisch sinnvolles Bauen und Renovieren, das ohne ordentliche Fenster einfach nicht möglich ist; die hohe Vorfertigung des Fensters bzw. die hohe Tonnagen-Wertschöpfung, die den Transport des Bauteils in Radien von 1000 km und mehr zulässt. Andreas Kreutzer

Der Autor
Andreas Kreutzer ist Geschäftsführer von Kreutzer, Fischer & Partner in Wien und beschäftigt sich seit 15 Jahren mit den Fenstermärkten in Österreich und Deutschland. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen der Branche.
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