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Unternehmenscockpit Teil 8: Anfragequote

Nicht jede Anfrage zählt

Über keine Kennzahl machen sich Handwerker derzeit so wenig Gedanken wie über die Menge an Anfragen. Aufgrund der guten Konjunktur werden sie derzeit geradezu überschwemmt damit. Es wäre jedoch ein Fehler, sich darauf auszuruhen. Entscheidend ist nämlich nicht die Quantität, sondern rein die Qualität der Anfragen!

Entscheidend für die Qualität der Anfragen ist, wie viele davon aufgrund des Images bzw. von Weiterempfehlungen vorliegen und wie viele Interessenten ernsthafte Kaufabsichten haben. Anfragen, die rein aufgrund der guten Konjunktur vorliegen, aber keinen Bezug zum Betrieb haben, sind oft von schlechter Qualität. Diese Anfragen liegen meist auch anderen Betrieben vor und schon wird der Preis zum entscheidenden Kaufkriterium.

Gerade in der heutigen Zeit hoher Nachfrage müssen sich Betriebe auf Qualitätsanfragen stürzen. Vollkommen falsch ist es, jeder Anfrage nachzugehen. Das Schlimme daran ist nicht nur, dass man den Auftrag nicht bekommt. Der größte Schaden entsteht dadurch, dass nicht genügend Zeit für die wirklich guten Anfragen bleibt. Oder dass Angebote aus Zeitmangel per Post oder Mail versendet werden, anstatt sie persönlich zu präsentieren.

Bei Anfragen handelt es sich zunächst noch nicht um Kunden. Es sind vorerst nur Interessenten, die zu Kunden werden können. Kundenbegeisterung in diesem Zusammenhang bedeutet also nicht, jedem Anfrager ein Angebot zu machen. Es geht darum, die richtigen Kunden zu selektieren und 120 % für diese »heißen« Kunden zu investieren. Wer noch eine Angebotsfabrik ist, lebt das Unternehmensziel »Interessentenbegeisterung« – das gibt es jedoch weder im Duden noch in der Praxis!

Gerade jetzt müssen Betriebe die Chance nutzen, sich mit Leistung und nicht über den Preis vom Wettbewerb abzuheben. Die hohe Nachfrage macht es möglich und erfordert diese Kundenselektion geradezu. Dies bedeutet auch: Interessenten, die mit einer geringen Abschlusswahrscheinlichkeit anfragen, mutig und freundlich abzusagen.

Sobald die Konjunktur wieder rückläufig ist, bestimmt die qualitative Anfragenmenge bzw. der geschätzte Anfragenwert, ob diese bei normaler Abschlussquote ausreicht, um den gewünschten bzw. erforderlichen Vorlauf zu sichern. Falls nicht, müssen schnellstmöglich Marketingaktionen initiiert werden, um dieses Anfragenloch wieder zu stopfen.

Um die Qualität einer Anfrage zu bestimmen, ist diese nicht nur mengen- und wertmäßig zu erfassen, sondern auch mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit zu bewerten. Die Anfragen mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit sind »Qualitätsanfragen«. Menge und Wert der Qualitätsanfragen sollten täglich geprüft werden: Ist damit der erforderliche Vorlauf bzw. Ertrag des Betriebes gesichert? Den Anteil der Qualitätsanfragen an allen Anfragen bezeichnet man als »Qualitative Anfragequote«. Ist diese noch zu niedrig, müssen Betriebe verstärkt am Image und ihrer Zielgruppe arbeiten.


Qualitative Anfragequote

= Anteil der Qualitätsanfragen an allen Anfragen

Zielwert: 75%

Maßnahmen zur Verbesserung:

 Anfragen mengen- und wertmäßig erfassen

 jeder Anfrage eine Abschlusswahrscheinlichkeit zuweisen

 Interessenten von potenziellen Kunden
(= Qualitätsanfragen) unterscheiden

 Preisjägern freundlich, aber mutig absagen

 volle Energie auf Qualitätsanfragen legen

 Preise durchsetzen und sich mit Leistung positionieren

 bei qualitativem Anfragenmangel kurzfristig Marketingaktionen starten


Armin Leinen ist Experte für Mitarbeitermotivation und Kundenbegeisterung im Handwerk. Er gibt seine langjährige praktische Erfahrung in Form von Vorträgen, Seminaren und Coachings weiter. Infos: www.arminleinen.com