Handwerksunternehmen als Marke

Burga Warrings, Uwe Engelhardt

Es gibt sie in allen Größen und Branchen, jene erfolgreichen Unternehmen, die trotz vielfältigster Konkurrenz und Reizüberflutung noch wahrgenommen werden. Intuitiv oder von Spezialisten beraten, handeln sie alle nach demselben Grundprinzip: Sie stellen den Kunden, seine Zufriedenheit und ihre eigenen Stärken (Kernkompetenz) in den Mittelpunkt ihres Handelns. Diese »Markt-Macher« handeln strategisch und folgen ihrem eigenen roten Faden. Sie scheuen sich nicht, öffentlich auf sich aufmerksam zu machen. Das schafft man auch mit schmalem Budget, wenn man das gesamte Umfeld in die Strategie mit einbezieht.

Erfolgreiche Marken besetzen eine thematische Lücke im Kopf des Verbrauchers, indem sie dies in einer Kernbotschaft, dem Slogan, kurz und bündig auf einen Punkt bringen (z. B. »ZimmerMeisterHaus … freu Dich drauf!«, www.zmh.com). Der Slogan bezieht sich immer auf einen emotionalen Aspekt, auf den Hauptnutzen oder eine besondere Eigenschaft des Unternehmens.

Frisörmeisterin Gabriele Federl, Landsberg/Lech, begann ihre Karriere mit der Leistung »Haare schneiden«. Heute betreibt sie als Biofriseur eine »Entspannungsoase«. Ihr Ziel ist es, die natürliche Schönheit jedes Kunden zur Entfaltung zu bringen. »Ich schneide, wie es die Haare wollen und wie sie am besten zum Gesicht passen – oder gar nicht«, so die mit dem Meisterpreis der Bayerischen Staatsregierung ausgezeichnete Unternehmerin. Ihr Angebot richtet sie am Bedürfnis der Kunden aus; nämlich dem Wunsch natürlich schön zu sein (Kundenbedeutung). Der Haarschnitt ist fast zum Nebeneffekt geworden. So macht sie ihren eigenen Markt und viele Kunden können sich mit ihrem klaren Profil inklusive Erscheinungsbild identifizieren (Wahrnehmung). Folgende Erfolgsformel bringt es auf den Punkt:

Marke = spezifisches Produkt/Leistung +Wahrnehmung + Bedeutung für den Konsumenten

Das »unternehmerische Gesicht« ergibt sich aus dem roten Faden, der sich durch alle Ebenen und Maßnahmen als Orientierung hindurchzieht – von der Firmenphilosophie bis hin zum Werbegeschenk. Dieser rote Faden führt zur Positionierung (Markenidentität), wenn er entsprechend gelebt wird. Eine klare Positionierung hilft Ihrer Schreinerei nicht nur, schwarze Zahlen, leistungsstarke Produkte etc. mit hoher Sogwirkung zu erarbeiten, sondern ebenso die Kraft einer emotional starken Marke aufzubauen. Solch eine Markenlinie zu entwickeln ist eine Herausforderung, die sich lohnt. Nur zu – jeder hat das Potenzial, eine regionale Marke zu werden!

Im nächsten dds (Mai 2006):

»Verkaufen statt beraten«