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Die Markenbildner

Marketing & Betriebsführung
Die Markenbildner

Marken zielgruppengerecht in Szene setzen wird wichtiger denn je. Doch wie geschieht das konkret? Ein Interview mit Anna Barnickel, Projektleiterin bei WengerWittmann, Agentur für erlebbare Kommunikation im Raum.

Frau Barnickel, was versteht man unter einer Senior Projektleiterin Markeninszenierung?

Meine Kernaufgabe ist die Projektsteuerung. Markeninszenierung funktioniert nur im Teamwork und mit viel Kommunikation. Wir sind eine Agentur mit über 40 Mitarbeitern, darunter die Hälfte Gestalter und Innenarchitekten, unter diesen übrigens vier mit Schreinerbasis. Die Kollegen arbeiten in Aufgabenfeldern wie Markenstrategie, Kommunikation im Raum, Produktinszenierung oder Projektmanagement. Das Zusammenwirken vieler kreativer Köpfe bei vielen parallelen Projekten bedarf einer effizienten Steuerung.
Welche Ausbildung bringen sie mit für diesen Job?
Basis ist mein Studium der Innenarchitektur in Rosenheim und Kopenhagen – in Dänemark wird übrigens viel mehr Wert auf den Weg, auf den Entwicklungsprozess eines Projektes gelegt und weniger Fokus rein auf das Endprodukt wie beim Studium in Deutschland. Nach Jobs in Büros in Wien und Tübingen bin ich nun seit acht Jahren bei WengerWittmann.
Wie geht das mit der Markenbildung und -inszenierung konkret?
Wir gehen über einen abgestuften Prozess an jedes Projekt heran. Nach einem anfänglichen Brainstorming zum bisherigen Standing der Marke und der Positionierung deren einzelner Produkte, mündet das bei einer klar definierten Zielsetzung, wie sich die Marke künftig darstellen soll. Dieser Zielsetzung gemäß entstehen die weiteren Schritte, die – beispielsweise bei Neff-Küchengeräte in einem »internationalen Showroomkonzept« mit stringendem Booklet enden. Zum Schluss steht je nach Anforderungsprofil ein Paket mit Möbel- und Messestandkonstruktionen durch die agentureigene Technische Realisierung.
Sie leiten den Markenauftritt von Neff federführend. Was ist das Besondere an diesem Projekt?
Bei der Markenkommunikation von Neff geht es darum, den bisher stark produktorientierten Auftritt hin zu Botschaften wie »Kochen mit Begeisterung« oder »Modernität mit Bodenhaftung« zu wandeln und das setzen wir in einer Wohlfühlatmosphäre räumlich um. Die Zielgruppe der Marke Neff ist bei den besser Verdienenden angesiedelt, damit will sich Neff im Anspruch oberhalb der Zielgruppe Siemens und Bosch, beides Schwestermarken im BSH(Bosch-Siemens-Hausgeräte)-Konzerns positionieren, aber unterhalb der Premiummarke Gaggenau.
Und wie machen Sie die
Marke räumlich erlebbar?
Erleben wird möglich wenn es uns gelingt, über fünf Wirkungsebenen einen Ort des Begreifens und Begehrens zu gestalten. Die erste dieser Wirkungsebenen ist das Wahrgenommen werden, das in den Radar eines Besuchers gelangen, ob im Showroom oder bei einem Messeauftritt. Konkret heißt das: der Höchste in seinem Umfeld zu sein, die richtigen Blickachsen zu bedienen, wirksame Signale zu setzen. Weitere Ebenen in Stichworten sind das Begreifen über Sinnesreize, das Storytelling im Dialog, die Interaktion zwischen Mensch und Marke und die Identifikation über Vertrauensbildung. Werden die Botschaften dieser fünf Ebenen zu einer wirkungsvollen Markengeschichte verarbeitet, entsteht eine Aktive Verkaufsförderung – und letztlich geht es ja ums Verkaufen.
Edelstahl, Glas, dazu noch ein elektronisch gesteuertes Display fertig ist der Backofen. Wie in Marketingsprache gefragt beeinflussen Sie die emotionale Dramaturgie eines Gerätes?
In der neuen Kommunikation bei Neff gibt es den Slogan »Es werde Neff« – abgeleitet von »Es werde Licht«. Damit will der Hersteller den unterschiedlichen Einsatz von verschiedenen Leuchten an den Geräten präsentieren, wie z. B. »InfoLight«, »EmotionLight«, »TimeLight« (Licht am Spüler, das den Programmstatus anzeigt). Es geht darum, emotionale Reize mit der Marke zu verbinden – Herz und Bauch anzusprechen. Warmtoniges Eichenholz, kombiniert mit frischen Kräutern als Bestandteil der Raumgestaltung im Umfeld der Geräte, gewinnt die Aufmerksamkeit des Betrachters und projiziert positive Wahrnehmungen und Stimmungen auf die Marke.
Wie findet die Marke des Geräteherstellers Platz in Konkurrenz zur Küchenmarke oder zur Eigenmarke eines Schreiners?
Unsere Aufgabe ist, für unseren Kunden die Marke positiv im Raum darzustellen. Gelingt uns das, und erfolgt die Markeninszenierung nach den erstellten Booklet und Guidebook, ist es nicht relevant, ob neben der Neff-Präsentation eine hochwertige Schreinerküche oder eine Markenküche steht.
Und wer macht die konkrete Umsetzung der Marke im Raum?
Im Haus haben wir die Abteilung Technische Realisierung. Dort sind u.a. fünf Schreiner und Holztechniker am Werk und planen die Projekte sehr detailtief. Da wir für große Premiummarken und weltweite Marktführer arbeiten, geht die Umsetzung nur über zuverlässige Partner, das sind große Messebauer aber auch professionelle Schreinereien. Der Schreiner muss verstehen, was er umzusetzen hat und eng mit unserer Technischen Realisierung kooperieren. Deshalb hat in der Regel jede Marke ihren zugeordneten Betrieb. So können die Handwerker, die die jeweilige Marke umsetzen, nicht nur Pläne lesen und professionell Möbel bauen, sondern haben die Markenphilosophie verstanden.
Das Interview führte dds-Redakteur Hubert Neumann

Projektbeteiligte
Anna Barnickel, Innenarchitektin Markeninszenierung, Projektleiterin bei Wenger Wittmann, 85540 Haar bei München www.wengerwittmann.de
Constructa-Neff Vertriebs-GmbH 81739 München www.neff.de
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