Bei Auftragsverlust hinterfragen, das zeigt Interesse am Kunden

Nach der großen Enttäuschung eines Auftragsverlustes sollte man diesen hinterfragen. Wenn man auf ein Angebot eine Absage vom Kunden erhält, ist ein Anruf nichts Schlimmen, denn das zeigt Interesse und ist eine Chance, sich zukünftig zu verbessern.
Ein verlorener Auftrag ist kein verlorener Kunde. Aber warum hat der Interessent sich für einen anderen Anbieter entschieden? Lag es am Preis? Und wer hat den Auftrag erhalten? Warum hatten wir keine Chance zur Nachbesserung?

Kunden an Wettbewerber verloren

Wenn der Interessent ein Angebot ablehnt, ist es zunächst eine Frage, wer die Absage erteilt: Ist es ein Stamm- oder Neukunde, ein Gewerbe- oder Privatkunde? Gewerbekunden mit größerem Einfluss überlässt man nicht gerne dem Wettbewerb. Manche Absagen enttäuschen den Anbieter besonders, zumal die Angebotserstellung oft viel Zeit kostet. In der Regel gab es Vor-Ort-Termine, vielleicht schon ein verbessertes Alternativangebot und einige Telefonate. Der Auftrag wäre profitabel gewesen. Sie haben sich sehr um den Auftrag bemüht – und dann sagt der Kunde mit dem lapidaren Satz, es habe sich erledigt, einfach per E-Mail ab. Jetzt sollten Sie herausbekommen, wie es dazu kam!

Ein höherer Preis ist nicht immer die Ursache, weshalb ein Angebot verloren geht. Im Gegenteil: Geben Sie in Preisverhandlungen ohne Zögern gleich nach, zweifelt der Kunde an der Seriosität Ihrer Preise. Einzelne Kunden nutzen ein Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb oder sie drücken den Preis derart, dass es für Sie als Anbieter ohnehin uninteressant wird. Ein weiteres Entgegenkommen würde in solchen Fällen den Deckungsbeitrag gefährden. Oder ein Neukunde testet einfach, wie weit er mit seinen Forderungen bei Ihnen gehen kann.

Aus Kundensicht gibt es weitere Gründe, einem Wettbewerber den Auftrag zu erteilen. Dazu zählen Ihre Verfügbarkeit und angebotenen Termine, eine bessere Übereinstimmung mit seinen Wünschen und Ideen, ein überzeugenderes Auftreten bei der persönlichen Beratung, weitere Serviceangebote oder schlichtweg die räumliche Nähe des anderen Betriebs. Hinzu kommen formale Gründe, wie die Firmengröße.

Den Auftragsverlust hinterfragen

Viele Anbieter wollen gar nicht wissen, was Kunden missfällt, sie haben weder Lust noch Zeit, sich damit zu beschäftigen. Denn warum sollte man Kunden hinterherlaufen? Eine schriftliche Angebotsabsage rechtfertigt es durchaus, beim Kunden telefonisch nachzufassen! Dadurch erhalten Sie Hinweise, was Sie zukünftig besser machen können. Der Kundenkritik muss man sich stellen, ohne Widerstand und Verdruss. Nur so erfahren Sie, welchen Motiven der Kunde bei seiner Entscheidung gefolgt ist. Leitfragen könnten lauten:

Was hätten wir tun müssen, um den Auftrag zu erhalten?
Was schätzen Sie an der Firma, der Sie den Auftrag erteilt haben?
Unter welcher Voraussetzung sind Sie bereit, uns zukünftig wieder eine Anfrage zu schicken?

Wie immer der Kunde antwortet, es geht nicht darum sich zu rechtfertigen, sondern allein darum, den Hintergrund seiner Entscheidung zu erfahren. Bei dieser Gelegenheit vermitteln Sie zusätzlich Ihre Wertschätzung, allerdings nicht übertrieben, beispielsweise: »Sie sind für uns ein wichtiger und angenehmer Kunde!«

Schlagfertig am Telefon reagieren

Beim telefonischen Nachfassen kommt es immer wieder zu den typischen Aussagen des Kunden. Hinterfragen Sie diese zunächst, bevor Sie reagieren:

Eine andere Firma hat uns beim Vergleich mehr zugesagt. – Was genau war entscheidend? Was kann diese Firma besser?
Das Angebot entspricht nicht unseren Vorstellungen. – Worauf müssen wir zukünftig mehr achten?
Bei Ihrem Mitbewerber handelt es sich um eine größere Firma mit viel Erfahrung auf diesem Gebiet. – Betonen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale und die Stärken eines kleineren Betriebs. Halten Sie Ihre Website auf dem aktuellen Stand, beispielsweise mit der aktuellen Mitarbeiterzahl und mit herausragenden Referenzobjekten.
Wir haben uns für ein günstigeres Angebot entschieden. – Was ist Ihnen neben dem Preis noch wichtig?
Es hat sich erledigt. – Hinterfragen Sie dies, um die konkreten Gründe zu erfahren.

Trotzdem eine Absage?

Dem Interessenten war der Preis zu hoch? Dann achten Sie bei zukünftigen Anfragen desselben Kunden darauf, ob der Aufwand für ein erneutes Angebot im richtigen Verhältnis zum Auftragswert steht. Es gibt Firmen, die bei der Anfrage eines C-Kunden mit einem Wert von unter 500 Euro gar kein schriftliches Angebot mehr machen. Der Kunde erhält am Telefon einen Circa-Preis und wird über die Auftragsausführung mündlich informiert.

Versuchen Sie bereits bei der ersten Anfrage zu erkennen, ob der Interessent einen echten Bedarf hat oder ob er sich nur einmal informieren möchte, mit welcher Investition und welchem Aufwand er grundsätzlich rechnen muss. Gestalten Sie Ihr Angebot entsprechend mehr oder weniger aufwendig.

Wenn es bei mehreren Angeboten desselben Interessenten nie zu einem Auftrag kam, geben Sie erst gar keine weiteren Angebote mehr ab. Hat der Kunde sich mit seiner Entscheidung langfristig auf einen Wettbewerber festgelegt, lohnen sich Ihre weiteren Bemühungen ebenfalls vorerst nicht.

Kunden loslassen können

Niemand kann alle Kundenforderungen erfüllen. Und es gibt Kunden, die eine Entscheidung immer wieder verschieben, die ständig neue Forderungen einbringen oder die auf eigene Kontaktversuche auf einmal gar nicht mehr reagieren. Solche Kunden sollten Sie für die nächste Zeit loslassen und weitere Bemühungen Ihrerseits einstellen. Das heißt aber nicht, dass Sie den Kunden völlig aufgeben. Vielmehr bedeutet es, sich nicht mehr intensiv um einen Auftrag zu bemühen, für den die Aussichten gering sind. Oberster Grundsatz ist immer die positive Einstellung zum Kunden, weil nur dadurch auch ein positives Gesprächsklima möglich ist.

Dipl.-Betriebswirt Rolf Leicher, Heidelberg