Ladenbau: Das Erlebnis entscheidet!

Totgesagte leben länger – sagt ein Sprichwort. Lange galt der Onlinehandel mit seinen führenden Playern Amazon oder Zalando als der Totengräber des stationären Einzelhandels und damit auch mitverantwortlich für das Ausbluten vieler Innenstädte. Von dem Wachstum der Logistikzentren mit ihren automatisierten oder händisch zu bepickenden Metallgestelllagern haben Innen- und Ladenbauer keine Aufträge zu erwarten. Erstaunlich, auf den ersten Blick, dass führende Onlinehändler beginnen, zum Kunden hin in die besten Innenstadtlagen zu gehen – nicht mit niveaulosen Resteverramschrampen, sondern mit hochwertig ausgeführten Ladeneinrichtungen. Wie die Kölner Filiale von Zalando, deren dritte Filiale in Deutschland nach Berlin und Frankfurt, aussieht zeigt Ihnen unsere Bildergalerie oben. Auf 1600 m² präsentiert der Online-Zampano ein gut strukturiertes Sortiment. Man sieht dort Eichenholz, schallabsorbierenden Wollfilz oder mit Leder gepolsterte Sitzbänke, die den wartenden Shoppingbegleiter geduldig stimmen. Amazon betreibt derweil erste stationäre Buchläden als Testobjekte für die weitere Entwicklung. Der Online-Müslihändler »myMuesli« ist in 55 Städten mit eigenen Läden vertreten und expandiert weiter. Die Liste ließe sich fortsetzen mit Elektronik-Webhändler »Cyberport« und seinen Notebook-Stores und anderen. Die Kunden können im echten Store das Produkt in die Hand nehmen und begreifen – teure Retouren entfallen für den Onlinehandel. Hat ein lokaler Standort echten Showroomcharakter, kann er Markenpräsenz vermitteln und durch sein Logo zentral in der Innenstadt die Marke ins Bewusstsein rufen. Das gelungene Beispiel von Schraubenhändler Würth aus der Stuttgarter Flaniermeile Königstraße finden Sie hier: »Mama zu Gucci, Papa zu Würth.«

Neben dem mehrgleisigen Vertrieb des Handels, der Einzelhändler betreibt zugleich einen Onlineshop und neu, die Online-Größen gehen in die Fußgängerzonen, bewegt der »Digital Retail« mit »Cross-Channel-Inszenierungen» die Branche. Aus dem Zusammenwirken von analog und digital ergeben sich spannende Möglichkeiten. Es geht darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu setzen. Das geht über kundenmotivierende Videos auf Monitoren oder auch über digitale Preisauszeichnungselemente, die per Touchscreen vom Kunden bedient werden können. Mit dem klassischen »Tegometall-Blechfachboden«, der in ein geschlitztes 60/30er-Rechteckrohr gehängt wird, hat dieser Ladenbau nicht mehr viel zu tun. Es muss ja nicht gleich die hippe digitale Welt sein, wie sie die Tischler von Artis in Berlin für SAP geschaffen haben (»Modellieren statt zeichnen«).

Hat man vor Jahren mit »City« oder »Skylines der Metropolen der Welt« den Fokus auf die Weltläufigkeit gesehen, waren es auf der diesjährigen Euroshop sehr viele Messestand- und Ladenbauinszenierungen, bei denen das »Echte«, das »Urwüchsige«, das »Natürliche« gezeigt wurde. Und immer dabei: Ausgeklügelte Lichtinszenierungen, emotional perfekt aufgeladen. Bei Zumtobel in der Lichthalle 9 vermittelten farbenreich platzierte, duftende Schalen mit Kräutern und Gewürzen einen Hauch von orientalischem Basar. Die Wanzl Metallwarenfabrik, ursprünglich der Inbegriff für Drahtgittereinkaufswagen, beeindruckte mit dem Auftritt seiner skandinavischen Tochter »expedit – nordic by nature«: Alles was man sich unter skandinavischem Design vorstellen mag, wurde auf dem Messestand bespielt, schlichtes Tannenholz, sauber gestaltet und verarbeitet, duftende Kieferfachböden, gehalten mit Lederbändern als Regalträger. Selten wird dabei so offen die Zielrichtung formuliert: »Wir spielen mit sensorischem Marketing auf die reine, unverdorbene Natur Skandinaviens und die Kombination von Funktionalität und Ästethik an.«

Ein absolutes Muss für jeden Ladenbauinteressierten war wieder einmal Vitra, die gemeinsam mit den Schwesterunternehmen Vizona und Ansorg mit »The Village« ein ganzes Dorf mit Produktneuheiten, Designideen und technologischen Trends präsentierten. Über eineinhalb Jahre konnte sich die Profiteams in Zusammenarbeit mit der finnischen Architektin und Designerin Joanna Laajisto auf die EuroShop vorbereiten. Wichtig war ihr dabei das Zusammenwirken verschiedener Aspekte, um einen Point-of-Sale erfolgreich zu machen: der richtige Standort, die richtigen Produkte, die richtige Innenausstattung und der richtige Service. Fehlt eines dieser Elemente oder hat Schwächen, ist ein ganzes Projekt gefährdet. The Village bot fünf realistisch gestaltete Erlebniswelten mit eigens kreierten Marken, in die der Besucher direkt eintauchen konnte. Stores zu unterschiedlichen Themen zeigten das Zusammenspiel von wegweisenden Lichtkonzepten mit Systemneuheiten.

Im Kern sind solche Konzepte für Joanna Laajisto überall realisierbar. Wichtig: »Der Mensch benötigt einen Ort, an dem er zur Ruhe kommen kann. Die Menschen sollen sich wohlfühlen beim Einkaufen.«

In seiner früheren Tätigkeit waren für dds-Redakteur Hubert Neumann die Messeplanungen für die Euroshop die Königsklasse. Auch heute noch setzt die Messe für ihn die Maßstäbe in Sachen Raum- und Lichtinszenierungen.