»Hauptsache drin« ist zu wenig

Marvin Geilich, CTI New Media

Ein großer Schritt für Handwerksmeister Schmidt aus Heinsberg: der Relaunch seines Internetauftritts. Sein Respekt vor dem Medium war lange Zeit groß. Die Pflege der Firmen-Homepage blieb eine ungeliebte Pflichtübung. Diese natürliche Distanz ist verständlich. Im Gegensatz zu den digitalen Ureinwohnern des Webs, der Generation unter 30, ist Schmidt den größten Teil seines Lebens gut ohne das Internet ausgekommen. Doch mittlerweile informieren sich Kunden und Interessenten verstärkt im Netz. Zudem hat er die Möglichkeiten erkannt, die eine professionelle Website bietet: Kein anderes Medium bietet eine ähnliche Reichweite bei vergleichsweise moderaten Kosten.

Schmidt will seinen Betrieb und seine Leistungen künftig individueller darstellen. Er will Kunden über Produkte informieren und von Mehrwerten überzeugen. Und er möchte von Interessenten gefunden werden, die eine passende Suchanfrage bei Google eingeben. Diese Ziele lassen sich nicht mit der Devise »Hauptsache drin« erreichen.

Schmidt wurde das bewusst, als er Auftritte von Wettbewerbern anschaute und sich selbst emotional kaum angesprochen fühlte. Für seine Website soll ein anderer Anspruch gelten: Sie muss genauso professionell sein wie seine Produkte und Leistungen. Nur so lässt sich das Vertrauen der Besucher gewinnen, die den Betrieb vielleicht noch gar nicht kennen. Wer den Internetauftritt anschaut, der soll sich schnell zurechtfinden und mit maximal drei Klicks zum gewünschten Inhalt gelangen. Diese Anforderung an die Navigationsstruktur ist essentiell für die angemessene Gestaltung der Seiten. Emotional werden Besucher mit der grafischen Darstellung und Bildern gewonnen. Am Ende kommt es dann auf aussagekräftige Texte an – nicht nur für Suchmaschinen, die Fotos und Gestaltung kaum indizieren können.

Schmidt hat sich beraten lassen: Die Texte sollen ausreichend lang, aber nicht ausufernd sein. Eine gute Größenordnung sind etwa 800 Zeichen pro Seite. Ans Ende gehört die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Schmidt will es den Besuchern leicht machen. Interaktion ist Pflicht im Internet – und eine große Chance zur Umsatzsteigerung. Allerdings erwarten die Interessenten auch eine Antwort, und das nach kurzer Zeit: E-Mail-Kommunikation heißt Antworten binnen 24 Stunden.

Aber zunächst steht eine Menge Fleißarbeit an. Informationen müssen zusammengestellt, archivierte Fotos gesichtet und digitalisiert werden. Schmidt hat klare Richtlinien ausgegeben: Auf keinen Fall soll der Eindruck eines Gemischtwarenladens entstehen. Er ist vom Gegenteil überzeugt: Sein Mut zur Beschränkung auf Leistungsschwerpunkte wird belohnt werden. Daher wird das Material destilliert. Fotos werden nur in einheitlicher Qualität verwendet, zur Not müssen neue gemacht werden. Bei der Aufbereitung der Inhalte versetzt sich Schmidt immer wieder in seine Besucher und Kunden: Was interessiert diese Kunden eigentlich, wenn sie auf meiner Seite sind? Er weiß: Gerade im Internet herrscht die Ökonomie der Aufmerksamkeit. Der durchschnittliche Besucher macht maximal vier Klicks auf einer Website, dann surft er weiter zur nächsten Seite. Deshalb kommen die zentralen Inhalte gleich auf die Startseite. Eine »Herzlich Willkommen«-Seite will sich Schmidt nicht leisten. Mit Referenzprojekten stellt er sein Können dar und schafft Vertrauen. Von der Unternehmenschronik mag sich Schmidt nicht trennen. Er hat aber verstanden, dass die wenigsten Besucher deswegen seine Website besuchen. Deshalb kommt sie auf eine tiefere Navigationsebene. In den Texten spricht Schmidt seine Besucher direkt an und ersetzt »Wir bieten!« durch »Sie suchen?«.

Auch bei der grafischen Gestaltung und Programmierung weiß Schmidt, worauf es ankommt. Er achtet darauf, dass die Grafikerin in ihrem Entwurf maximal drei Farben verwendet und mit Bildern Emotionen erzeugt. Die serifenlose Schrift ist ausreichend groß, der Zeilenabstand nicht zu knapp. Der Hell-Dunkel-Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund ist deutlich. All das ist wichtig, denn das Lesen am Bildschirm ist ohnehin anstrengend genug.

Auf ein Intro als zusätzliche Barriere verzichtet Schmidt ebenso wie auf eine Programmierung mit Flash. Das können Suchmaschinen nämlich nach wie vor schlecht interpretieren. Stattdessen setzt Schmidt auf den suchmaschinentauglichen Programmierstandard CSS.

Die beste Website der Welt erreicht ihre Ziele nicht ohne Besucher. Zunächst gehört die Internetadresse in Prospekte, auf Visitenkarten und die Firmenfahrzeuge. Genauso wichtig ist, dass die Seite im Internet verlinkt wird. Schmidt informiert seine Handwerkskammer und den Fachverband, die ihn gerne in die zentralen Verzeichnisse aufnehmen und verlinken. Darüber hinaus nimmt er Eintragungen in Webkatalogen und Branchenverzeichnissen vor. Zur Frühlingsaktion plant Schmidt die Schaltung eines Banners in einem lokalen Portal. Bis dahin kümmert er sich um Suchmaschinenoptimierung. Bei vielen Handwerksbetrieben kommen mehr als 80 Prozentder Besucher via Google.

Für die Off-Page-Optimierung, also vor allem die Steigerung der Linkpopularität, hat Schmidt bereits erste Schritte getan. Durch ein Online-Seminar kennt er zudem Grundlagen für die On-Page-Optimierung: Das A und O ist die Definition und Verwendung von Schlüsselwörtern im Text. Relevante Inhalte führen zu einer relevanten Platzierung in den Suchergebnissen von Google & Co. Vor vermeintlichen Tricks ist Vorsicht geboten, da sich diese oft negativ auswirken.

Daher konzentriert sich Schmidt auf die Keywords und Organisches. Mit Hilfe des Programmierers optimiert er die Seitentitel und Meta-Descriptions. Diese müssen so aussagekräftig wie möglich sein. Das verbessert erstens den Rank bei Google, zweitens werden in den Suchergebnissen genau diese Informationen angezeigt.

Eine zusätzliche Möglichkeit ist Suchmaschinenmarketing, zum Beispiel mit Google AdWords. Das sind die kleinen Textanzeigen, die bei Google neben oder über den Suchergebnissen eingeblendet werden. Angezeigt werden sie demjenigen, der nach vom Inserenten definierten Stichwörtern (»Keywords«) gesucht hat. Die Berechnung erfolgt pro Klick. Der Inserent definiert einen Maximalpreis, den er für einen Besuch seiner Website zu zahlen bereit ist. Durch die Angabe eines Tagesbudgets lassen sich die Kosten kontrollieren. Mit Hilfe des kostenlosen Analyse-Tools GoogleAnalytics lässt sich die AdWords-Kampagne stetig optimieren.

Es gibt positives Feedback auf den Internetauftritt und regelmäßige Kontaktaufnahmen. Anhand der Zugriffsstatistik stellt Schmidt fest, dass sich auch die Suchmaschinenoptimierung auszahlt. Zur Kundenbindung bietet er mittlerweile einen Newsletter an. Er möchte im Gedächtnis bleiben und von Zeit zu Zeit auf neue Angebote hinweisen. Ihm ist klar: Dabei darf er nicht langweilen, sondern muss genauso interessante Inhalte wie auf der Website anbieten. Einmal mehr muss Schmidt aus Kundensicht denken. Damit die Besucher seinen Internetauftritt gerne wieder besuchen, muss er am Ball bleiben und die Inhalte stetig aktualisieren. Hiermit kann ein Handwerksbetrieb sich maßgeblich vom Wettbewerb abheben.

Das Internet ist ein lebendiges Medium und entwickelt sich stetig weiter. Das betrifft nicht nur neue Browserversionen. Das aktuelle Zauberwort heißt Web 2.0 und beschreibt das Mitmach-Web in Blogs, Wikis und Social Networks. Mittlerweile sind allein 8 Millionen Deutsche bei Facebook registriert. Täglich teilen Sie mit ihren Kontakten erhaltene Informationen und tauschen sich via News-Feed aus. Der soziale Filter Freund/Kontakt ist eine große Chance für ein nachhaltiges Empfehlungsmarketing. Auch Handwerksmeister Schmidt denkt darüber nach, sich bald bei Facebook zu vernetzen. Ein privates Profil hat er zur Orientierung bereits angelegt. Seine Neugier ist geweckt.

Marvin Geilich ist Berater bei der Agentur CTI New Media in Berlin. Das Unternehmen berät Firmen in den Bereichen Werbung, Internet, Marketing und Kommunikation. Im Auftrag des Fachverbandes Tischler NRW hat CTI einen Webbaukasten entwickelt, der Handwerkern den Einstieg ins Internet erleichtern soll. (Lesen Sie hierzu auch unseren Beitrag auf Seite 76.)

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