Den örtlichen Fußballverein zu unterstützen, ist ehrenwert. Bringt es was?
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Sponsoring ja oder nein?

Sicher werden auch Sie von Vereinen um Unterstützung gebeten. Doch was bringt das Engagement beim lokalen oder regionalen Verein oder gar der Einsatz für überregionale Veranstaltungen? Hartmut Fischer wägt die Argumente dafür und dagegen ab.

Im Gegensatz zur Spende ist das Sponsoring immer mit einer Gegenleistung verbunden. Sponsorengelder sind deshalb auch Betriebsausgaben. Beim Sponsoring handelt sich also um ein Geschäft, bei dem es fast immer um Werbung geht.

Es ist manchmal schwer, sich gegen Sponsoring zu wehren. Da kommt ein guter Freund mit Argumenten, wie »es kostet doch nicht viel« oder »den Gefallen kannst du mir doch tun«. Lassen Sie sich dennoch nicht überreden. Das reine Gefälligkeitssponsoring (z. B. die Anzeige im Jubiläumsheft des Fußballvereins) sollte nicht höher als im mittleren zweistelligen Bereich liegen. Ansonsten sollten Sie nur als Sponsor auftreten, wenn es sich wirklich lohnt.
Das Engagement für den lokalen Verein wird nicht nur von den Mitgliedern positiv wahrgenommen. Bei der Entscheidung, ob Sie sich als Sponsor engagieren wollen, sollten Sie deshalb unbedingt die Frage stellen, wie bekannt und beliebt der Verein ist. Als Sponsor können Sie von dieser Beliebtheit profitieren.
Vorsicht ist aber beispielsweise bei Vereinen geboten, die durch ihre Zielsetzung polarisieren und Sie schnell mit in eine bestimmte Ecke gestellt werden. Um den richtigen Verein für Ihr Sponsoring zu finden, sollten Sie zuerst analysieren, welche Kundengruppen Sie ansprechen wollen. Dann klären Sie, wie diese Gruppen zu dem Verein stehen. Danach treffen Sie Ihre Entscheidung.
Wichtig ist auch die Frage, in welchem Einzugsgebiet der Verein agiert. Beschränken Sie sich beispielsweise auf den kommunalen Bereich, macht eine Sponsoranzeige in einer Vereinszeitschrift wenig Sinn, wenn dieser überregional aktiv ist, da die Anzeige teurer ist, aber nicht mehr potenzielle Kunden erreicht, als eine preiswertere beim örtlichen Verein.
Achten Sie beim Sponsoring darauf, dass die Aktivitäten auch zu dem für Sie richtigen Zeitpunkt stattfinden. Hier kann man schnell einmal in eine Falle geraten. Überlegen Sie deshalb genau, ob Ihre Werbemaßnahme im Verein zu einem Zeitpunkt erscheint, die Ihrem Betrieb nutzt. Insbesondere bei einem längerfristigen Engagement sollte genau über den Nutzwert dieser Maßnahme nachgedacht werden.
Wenn Ihnen ein Sponsor-Angebot unterbreitet wird, machen Sie sich Gedanken, wie Sie Ihren Auftritt als Sponsor von den anderen abheben, und schlagen Sie Ihre Ideen dem Verein vor. Er wird sie in den meisten Fällen annehmen (weil er ja die Einnahmen aus dem Sponsoring benötigt). So bringt ein der Festschrift beigelegter Flyer meist mehr als eine Anzeige, die in der Masse meist untergeht.
Was sagt das Finanzamt?
Damit die Sponsorengelder als Betriebsausgaben anerkannt werden, müssen auch vom Sponsor-Nehmer einige Voraussetzungen erfüllt werden. So müssen die Zahlungen angemessen sein. Das bezieht sich nicht nur auf die Höhe. Unangemessen sind für das Finanzamt auch Leistungen an Vereine, mit denen sich keine breite öffentliche Werbewirkung erzielen lässt. Wichtig ist auch, dass Sie einen Sponsorenvertrag abschließen. Dieser Vertrag ist zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben, gibt aber sowohl Ihnen wie auch dem Verein die nötige Sicherheit. Folgende Punkte sollten in keinem Sponsorvertrag fehlen:
  •  Die Vertragsparteien und ihre unterschriftsberechtigten Vertreter
  •  Der Umfang des Sponsorings (mit möglichst genauer Beschreibung)
  •  Höhe und Zahlungsweise des Sponsoringbeitrages
  •  Dauer des Sponsorings
  •  Exklusivklausel (Verbot, Mitbewerber als Sponsor aufzunehmen)
  •  Außerordentliches Kündigungsrecht (z.B. bei Nichteinhaltung von Terminen)
  •  Wohlverhaltensklausel (Der Verein darf nichts unternehmen, was dem Sponsor schadet.)
  •  Salvatorische Klausel (Unwirksame Klauseln machen den Vertrag nicht insgesamt unwirksam.)
  •  Schriftformerfordernis (Es gelten keine mündlichen Absprachen.)

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Hartmut Fischer ist freier Fachautor und beschäftigt sich für dds mit aktuellen Rechts-, Betriebsführungs- und Marketingthemen, die für kleine und mittlere Handwerksunternehmen interessant sind.